2,5+ млн просмотров и продажи на 200+ млн ₽: как продавали загородную жизнь через контент
2,5+ млн просмотров и продажи на 200+ млн ₽: как продавали загородную жизнь через контент
О проекте
«Резиденция Булатово» — коттеджный посёлок бизнес-класса в 30 км от МКАД. Собственная инфраструктура, лесопарковая зона, единый архитектурный стиль и городской комфорт за пределами Москвы.
Перед нами стояла классическая проблема недвижимости: как показать человеку не просто дом, а зачем ему вообще менять привычную городскую жизнь на загородную?
Задача
Нужно было выстроить контент, который будет одновременно:
- формировать интерес к посёлку;
- увеличивать охваты и узнаваемость;
- показывать преимущества загородной жизни;
- вовлекать потенциальных покупателей;
- мягко подводить аудиторию к запросу стоимости и покупке.
При этом не хотелось превращать соцсети в бесконечную ленту из фотографий домов, планировок и стандартных рекламных текстов.
Сначала — поняли, кому продаём
Провели исследование аудитории: общались с менеджерами отдела продаж, чтобы понять реальные причины покупки.
Выделили три основных сегмента.
-
Семьи из Москвы. Устали от пробок, тесных квартир, соседей за стеной и постоянного контроля за детьми.
-
Состоятельные покупатели. Ищут приватность, комфорт, безопасность и место, соответствующее их уровню жизни.
-
Удалёнщики. Уже привыкли работать из дома и больше не видят смысла платить за московскую квартиру ради прописки и ежедневной дороги в офис.
Получилось главное: люди покупают здесь не квадратные метры. Они покупают другой сценарий жизни.
Большая идея
На этом и построили всю контентную стратегию.
Городская жизнь vs загородная жизнь.
Шум → тишина. Пробки → собственная парковка. Соседи за стеной → личное пространство. Двор без присмотра → безопасная территория. Тесная квартира → собственный дом и участок.
То есть вместо прямого:
«Купите дом в коттеджном посёлке»
говорили:
«А что, если выключить городской стресс?»
И дальше уже показывали, что именно изменится в жизни человека.
Контентная система
Основным форматом сделали видео — около 80% контента.
Контент распределили по трём большим направлениям:
-
Бытовые проблемы. Парковка, шум, отсутствие пространства, дети, соседи, бытовые ограничения квартиры.
-
Семейная жизнь. Личное пространство, совместный отдых, отношения, дети и возможность проводить больше времени вместе.
-
Ценности и статус. Эстетика, приватность, природа, собственный дом и образ жизни.
Так появился постоянный запас сюжетов, которые можно было адаптировать под разные форматы и площадки.
Сценарии вместо рекламных роликов
Мы сознательно отказались от классического подхода:
«Вот наш дом. Вот его площадь. Вот кухня. Вот цена».
Вместо этого сценарии начинались с ситуации, в которой человек узнаёт себя.
Например:
«Как насчёт того, чтобы выключить шум города и соседей за стеной?»
Или:
«Выключить этот ежевечерний квест под названием “найди парковку”?»
А уже после эмоционального крючка раскрывали решение — загородную жизнь.
Это позволяло сначала захватить внимание, а уже потом показать продукт.
Один из форматов — «общие ценности»
Например, сделали ролик о счастливом детстве.
Сюжет начинался как сцена из кабинета психотерапевта, а затем воспоминания героя переносили зрителя в загородный дом: мама готовит ужин, ребёнок выбегает на террасу и босиком бежит по траве.
Дом в этом ролике вообще не продавался напрямую.
Продавалась идея счастливого детства, частью которой становилась загородная жизнь.
Ещё один формат — семейная гармония
Ролик о том, что пары реже разводятся, если живут в частных домах, органически получил:
22 600 просмотров 608 лайков 459 репостов
Люди отправляли ролик партнёрам, друзьям и знакомым — то есть самостоятельно распространяли контент среди потенциальной аудитории.
И именно это было одной из целей стратегии: сделать контент, которым хочется поделиться, а не просто посмотреть.
Мультиплатформенное продвижение
Созданный видеоконтент не оставался на одной площадке.
Материалы адаптировали и распространяли через:
VK → YouTube → Telegram → TikTok → Дзен → RuTube → Pinterest
Это позволило использовать один продюсируемый контент сразу для нескольких источников органического охвата.
Результат
За 6 месяцев работы удалось построить контентную систему, которая не только формировала узнаваемость проекта, но и приводила потенциальных покупателей.
Продажи
9
проданных домов
200+ млн ₽
суммарный объём продаж
40+
целевых обращений от потенциальных покупателей
Контент и охваты
-
2,3 млн просмотров во VK органика + реклама
-
300 000+ уникального охвата во VK
-
77 449 органических просмотров на YouTube
-
109 105 органических просмотров видео в Instagram*
-
30 000+ уникального органического охвата в Instagram*
-
59% подписчиков читают Telegram-канал
-
ER 5,19% в Telegram
Всего за период было создано 83 видеоролика.
Что сработало
Главный вывод после работы над проектом — аудитории было интереснее смотреть не на дома, а на себя в этих домах.
Классические обзоры объектов уступили контенту, который решал реальные бытовые проблемы, вызывал эмоцию или попадал в ценности аудитории.
Поэтому сформировали матрицу сценариев, которую можно масштабировать на другие объекты застройщика, сохраняя главное — голос бренда и саму механику контента, меняя только конкретные визуальные ситуации и преимущества нового проекта.