Квалифицированный лид за 8 600 ₽: продвижение строительства домов в Яндексе
О проекте
«Дома Де Люкс» — строительная компания, специализирующаяся на проектировании и строительстве загородных домов из клееного бруса и камня, а также СИП-домов и премиальных объектов.
Для такого бизнеса недостаточно просто привести заявку по минимальной цене. Человек может оставить контакты, не имея участка, бюджета или реального намерения строиться. При этом цикл сделки в строительстве длинный: часть клиентов принимает решение за несколько месяцев, а кто-то может находиться в выборе проекта годами.
Поэтому основной задачей рекламы было не максимальное количество обращений, а формирование управляемого потока потенциальных клиентов, которых отдел продаж действительно может довести до сделки.
Задача
На старте нужно было решить сразу две проблемы:
- снизить стоимость обращения из Яндекс Директ;
- повысить долю квалифицированных лидов, а не просто наращивать объём дешёвых заявок.
Дополнительная сложность — сама тематика.
В строительстве стоимость заявки сильно зависит от сезона, экономической ситуации, стоимости материалов, ипотечных программ и изменения спроса. Плюс пользователь может искать дом «для сравнения» задолго до фактического строительства.
Поэтому оптимизировать кампании только по CPL было недостаточно.
Основным ориентиром постепенно стал не просто лид, а стоимость квалифицированного лида.
Что изменили в рекламной системе
1. Разделили трафик по типу продукта
Одной из ключевых проблем универсальной кампании было смешение разных сегментов.
Человек, который ищет дом из клееного бруса, и клиент, выбирающий каменный дом премиум-класса, — это разные аудитории с разным бюджетом, сроками принятия решения и мотивацией.
Поэтому сформировали отдельные направления и посадочные страницы:
- дома из клееного бруса;
- дома из камня;
- СИП-дома;
- премиальные дома от 250 м².
Это позволило сопоставить поисковый спрос с конкретным предложением, а не отправлять весь трафик на одну универсальную страницу.
Заодно снизили внутреннюю конкуренцию между направлениями: для каждого сегмента использовали собственную семантику и рекламную подачу.
2. Перестали гнаться за максимальным количеством кликов
На одном из этапов реклама работала по стратегии «Максимум кликов».
На уровне кабинета это может выглядеть привлекательно: система получает больше переходов и старается получить их дешевле.
Но для строительства домов такая оптимизация быстро упирается в качество аудитории. Дешёвый клик ещё не означает человека, который готов построить дом за несколько миллионов рублей.
Поэтому кампании перевели в сторону оптимизации по конверсиям и начали смотреть на рекламу через последующую квалификацию заявок.
Это изменило сам принцип работы: задача стала не в том, чтобы получить как можно больше обращений, а в том, чтобы дать алгоритму и отделу продаж более качественный сигнал.
3. Добавили цену прямо в рекламную коммуникацию
Для строительной тематики цена — один из самых сильных фильтров.
Если рекламировать строительство без какого-либо ценового ориентира, объявление может привлекать людей, чей реальный бюджет в несколько раз ниже стоимости проекта.
Поэтому в объявлениях начали использовать формулировки с ценой «от».
На первый взгляд это может снизить количество заявок — часть аудитории отсеивается ещё до перехода.
Но в данном случае это было преимуществом: лучше потерять нецелевой клик, чем заплатить за заявку человека, который заведомо не подходит по бюджету.
4. Усилили фильтрацию площадок
Отдельно работали с рекламными площадками и трафиком, который не давал нужного качества.
Проводили регулярную чистку и корректировки, чтобы бюджет не уходил в источники, которые дают дешёвые переходы, но не формируют нормальную воронку.
Для строительного бизнеса это особенно важно: при высоком среднем чеке даже небольшая доля нецелевого трафика может существенно увеличивать стоимость реального обращения.
Ключевой этап — квалификация лида
Вместо универсального определения «лид = оставил номер» сформировали критерии потенциального клиента.
Для отдела продаж приоритетными стали обращения, где есть:
- земельный участок или понятный план его приобретения;
- бюджет от 9 млн ₽ либо готовность рассматривать ипотечное финансирование;
- понимание, какой дом нужен;
- реальные или относительно понятные сроки строительства.
Это позволило разделить две совершенно разные метрики:
CPL — сколько стоит любое обращение.
CPL квалифицированного лида — сколько стоит потенциальный клиент, соответствующий заданным критериям.
Именно вторая метрика стала гораздо полезнее для оценки эффективности рекламы.
Отдельная задача — не дать автостратегии «распылиться»
При большом количестве групп объявлений бюджет начинает распределяться слишком тонко.
Поэтому количество групп ограничили примерно пятью на кампанию. Это позволило не создавать десятки мелких сегментов без достаточного объёма данных и дать автостратегиям возможность получать статистически более устойчивые сигналы.
При этом внутри групп оставили только те направления, где действительно был понятный поисковый спрос и соответствующая посадочная страница.
То есть структура строилась не по принципу «разобьём всё максимально подробно», а по принципу «каждому сегменту — достаточно данных для обучения и отдельная релевантная посадочная».
Работа с объявлениями
После сегментации начали подробнее раскрывать предложение непосредственно в рекламном объявлении.
Вместо общих формулировок делали акцент на параметрах, которые важны человеку уже на этапе выбора подрядчика:
- тип материала;
- площадь дома;
- стоимость строительства;
- формат проекта;
- особенности объекта;
- преимущества компании.
Это сокращало разрыв между поисковым запросом и предложением.
Если пользователь искал строительство дома из клееного бруса, он должен был увидеть не абстрактное «строительство загородных домов», а предложение именно по своему сценарию.
Почему в итоге смотрели именно на квалифицированный лид
Главный сдвиг в кейсе — переход от оптимизации «получить заявку дешевле» к оптимизации «получить потенциального клиента по контролируемой стоимости».
Стоимость отдельных заявок удалось снизить до:
- 1 300 ₽ — дома из клееного бруса;
- 1 500 ₽ — каменные дома.
Но сама по себе эта цифра не отражала качество трафика.
Поэтому в дальнейшем фокус сместился на квалификацию. Ориентиром стала стоимость квалифицированного лида до 10 000 ₽.
Результат
По итогам периода:
3 500 ₽ — стоимость лида
8 600 ₽ — стоимость квалифицированного лида
40% — доля квалифицированных обращений
При этом реклама продолжала учитывать особенности ниши: сезонность, длинный цикл принятия решения и высокую стоимость конечного продукта.
Что сработало в итоге
- Сегментация вместо одной универсальной кампании.
Разделение домов по материалам, классу и площади позволило показывать пользователю более релевантное предложение.
- Цена как фильтр, а не просто элемент оффера.
Стоимость «от» уменьшала объём случайных обращений и помогала сразу отсекать часть аудитории без необходимого бюджета.
- Оптимизация по качеству.
CPL оставили базовой метрикой, но основным ориентиром сделали квалифицированный лид.
- Связка «реклама → посадочная → квалификация».
Вместо попытки решить всё настройками Директа выстроили последовательную систему, где каждый этап выполняет свою функцию.
- Учет реального цикла сделки.
В строительстве нельзя оценивать рекламу только по сегодняшним заявкам: часть потенциальных клиентов находится на этапе планирования и принимает решение значительно позже.
В результате Яндекс Директ стал работать не просто как источник заявок, а как управляемый канал формирования воронки для строительной компании, где стоимость привлечения оценивается вместе с качеством потенциальных клиентов.